卡思資料重磅釋出《2019美妝短視訊KOL營銷報告》

最好的關係，從來就是相互成就。              

這句話應用到了美妝個護品牌與KOL的關係中，也再適合不過。

美妝個護品牌作為社媒營銷的領航者，通過真金白銀地營銷實踐，開創了包括：開箱、測評、實驗、試色等KOL營銷玩法；而美妝KOL憑藉其獨特的圈層影響力、不斷精進的專業技能和極強的粉絲號召力，成功地將個人信用轉化為了品牌信用，推動併成就了一個個新銳美妝品牌的崛起。

其中，以完美日記最為典型，通過差異化媒介及內容營銷策略、明星與KOL精準種草，以及深入的使用者運營，完美日記在一年半的時間裡，成功躋身為了10億+一線國貨品牌。與此同時，半畝花田也通過高頻次的KOL投放，印證了抖音平臺的爆品製造力。

不僅如此，KOL也通過測評、種草、挑戰等營銷方式，讓Olay、巴黎歐萊雅等品牌一掃“媽媽專用”的刻板印象，煥發出年輕活力，併成就了數款爆賣單品。

對於美妝個護品牌而言，美妝KOL絕不只是品牌整合營銷中的一環，而是從“種草-拔草”過程鏈路中不可或缺的流量代表。發展到短視訊領域，美妝KOL也是短視訊內容創作從“泛娛樂”走向“垂直化加速”過程中，表現最為成熟，商業變現潛力最佳，也最具有研究價值的垂類。

也因為此，火星營銷研究院計劃在卡思資料、卡思商業版指導下撰寫併發布“2019年半年度短視訊KOL營銷研究報告”時，只選擇了“美妝”這個切入口來進行。該報告重點分析了抖音、快手、B站3個平臺美妝KOL發展生態、粉絲畫像、粉絲興趣，以及美妝KOL商業變現情況（含廣告和電商）。

並在此基礎上，對3個平臺的KOL營銷價值共性與差異、KOL重合度進行了總結性分析。一來，希望透過資料看清楚各平臺美妝KOL營銷的真正價值，給到廣告主切實可行的跨平臺組合行銷的建議；二來，希望用資料化的思維來解決KOL甄選、內容策略、營銷效果評估上的綜合難題，並找到未來美妝KOL營銷的正確姿勢。

以下是火星營銷研究院聯合卡思資料出品的《2019年美妝短視訊KOL營銷報告》的10個核心觀點，也是行業裡第一份針對美妝短視訊KOL營銷的深入研究。報告全文，請點選“閱讀原文”，點選圖片可檢視大圖。

抖音、快手“垂直化加速”，B站泛娛樂內容逆勢上揚

高速發展中的短視訊平臺，以抖音、快手為核心，活躍KOL隊伍不斷壯大，但KOL整體增速放緩。從增粉快速的內容型別上看，抖音、快手呈現“垂直加速”特徵，其中，又以“垂直內容+垂直行業”的賽道表現突出，如：美妝、汽車、遊戲等；相反，以往在垂直化佈局比較成熟的B站，泛娛樂內容體量在上升，這樣能夠更好地黏合大眾需求，提升使用者活躍；

3大營銷方式，12種花式種草技巧，美妝KOL引領營銷潮流

從內容玩法上看，美妝短視訊KOL的玩法分為線上 “種草帶貨” 和“邊看邊買”兩種；線下則是以活動邀約、直播探店為主。其中，種草帶貨是當下最主流的玩法，通過開箱測評、體驗晒單、仿妝/主題妝容教學、定期好物盤點、明星話題借勢、專業/創意測評、產品軟性植入等12種玩法，KOL花式種草，在提升產品口碑同時，啟用使用者的購買慾；

過半美妝KOL在增粉，18-24歲創作者最多

小姐姐相比老阿姨在美妝話題上更活躍

從增粉速度上看， 3大平臺美妝KOL過半處於增粉階段，說明美妝垂類發展空間良好；從KOL自身屬性上看：18-24歲佔比最多，男性美妝博主佔比均超過2成，憑藉著專業技能背景、獨特個人定位和創意內容輸出，贏得越來越多粉絲和廣告主喜愛；從KOL粉絲特徵上看，95後、00後小姐姐，相比於80後“老阿姨”更愛護膚、化妝，KOL逐漸接管了年輕人的消費話語權；

資料來源：卡思資料；圖為抖音平臺美妝KOL畫像，美妝KOL近30日、90日增粉情況

投放美妝KOL的有且不只是美妝個護品牌

美妝KOL投放不應“唯粉絲論”

從營銷價值上看，美妝KOL營銷價值不容小覷：不止受到美妝個護品牌喜愛，也會受到電商、服飾鞋包、食品飲料、禮品鐘錶等行業喜愛；從頭、肩、腰、尾部KOL粉絲互動資料上看：粉絲量越大的KOL，平均轉、評、贊互動資料更優，曝光引流價值不可取代；但從粉絲互動深度上看，腰、尾部資料不輸頭部，能夠更深地影響圈層。

資料來源：卡思資料；圖為抖音平臺頭、肩、腰、尾部美妝KOL互動資料表現

資料來源：卡思資料；圖為快手平臺擅長美妝領域的頭、肩、腰、尾部KOL互動資料表現

注：基於3個平臺美妝KOL存量、KOL增粉難度，並結合卡思資料對於各平臺頭、肩、腰、尾部KOL的定義，以及平臺日活躍使用者資料，我們將美妝KOL 的頭、肩、腰、尾部進行了重新劃分：對於抖音、快手平臺，美妝KOL頭部：粉絲量500w以上；肩部：粉絲量300w-500w區間；腰部：粉絲量100w-300w區間；尾部，粉絲量10w-100區間。對於B站而言，美妝UP主頭部定義：粉絲量50w以上；肩部：30w-50w;腰部:粉絲量10w-30w；尾部：粉絲量1w-10w。

粉絲量TOP100美妝KOL：8成以上合作過

廣告訂單，但建議內容策略差異化

研究3平臺粉絲量TOP100美妝KOL廣告接單表現：8成以上KOL均合作過商業訂單，商業變現良好；但從KOL內容表現上看：抖音、B站內容更垂直；快手更泛娛。

火星營銷研究院建議廣告主：B站內容應以深度測評、仿妝/主題妝容教學為主；抖音更適合於創意開箱、好物種草等輕度內容；快手則宜結合劇情/段子來迎合主流使用者偏好，以擴大覆蓋，主動擁抱下沉市場；

資料來源：卡思資料；圖為B站粉絲量TOP100美妝UP主商業合作情況

美妝KOL商品櫥窗大透視：彩妝仍然是主流

除了愛美，美妝KOL也愛吃，愛生活

通過對抖音、快手粉絲量TOP100的美妝KOL進行分析，發現：其商品櫥窗（或快手小店）里美妝產品超過了6成，相比而言，彩妝、特殊護理類產品遠超過護膚類產品。除此之外，美妝KOL還熱愛分享服裝鞋帽、食品飲料和好用的日百產品。但從品牌上看，抖音紅人商品櫥窗裡的產品更向美妝個護“垂直”，本土品牌和全球品牌均有；而快手紅人快手小店商品則顯“多元”，多以本土品牌、微商品牌為主，也有少量日、韓系品牌產品；

資料來源：卡思資料；圖為抖音平臺粉絲量TOP100美妝KOL櫥窗分析

7成KOL資料“化了妝”？

不，美妝短視訊KOL還值得你信任

通過卡思商業版“分鐘級監測”功能，卡思資料抽樣追蹤3個平臺頭、肩、腰、尾部美妝KOL資料，發現：相比於微博、微信，近7成KOL資料 “化了妝”，短視訊平臺上的美妝KOL刷量行為相對“剋制”，但深夜資料“擡頭”趨勢明顯，其中，以抖音最為明顯，近2成KOL資料“注水”；B站表現理想，在監測的30日裡，未出現UP主資料作假現象；

資料來源：卡思商業版分鐘級監測功能-上圖為KOL健康資料截圖

資料來源：卡思商業版分鐘級監測功能-上圖為KOL刷量資料截圖

美妝跨平臺KOL種草路徑和6S營銷法則

指導KOL投放雙效提升

在重點分析了3個平臺KOL資料和使用者資料後，火星營銷研究院特別給出了美妝個護品牌跨平臺KOL種草路徑：從觸發-引爆-持續影響-收割轉化-體驗分享，每一個層級，都可以選擇不同的平臺、不同型別KOL做差異化內容策略；與此同時，報告還給出了卡思資料針對美妝KOL甄選的“5層漏斗”模型和基於內容營銷的“6S”法則，供廣告主學習和參考；

觀點來源：火星營銷研究院，商業引用請註明出處

資料賦能，美妝KOL投放可另闢蹊徑

“劇情段子類”內容是品牌跨圈層營銷首選

報告通過卡思商業版“粉絲解析”和“粉絲重合度”功能發現：抖音美妝第一大號——李佳琦Austin粉絲最喜愛的其他美妝KOL為：張凱毅Kevin，認真少女_顏九、深夜徐老師等5位，如：李佳琦Austin與張凱毅的粉絲重合度為17.74%，並建議廣告主可基於媒介策略，決定是否選擇粉絲重合度高的KOL重點覆蓋。

如需擴大圈層半徑，火星營銷研究院建議：劇情、段子類內容是為首選；而若希望明星建立“觸點”，TOP100美妝KOL粉絲最喜愛的明星是迪麗熱巴，熱巴小姐姐或許是美妝廣告主們合作的首選；

資料來源：卡思資料，圖為：抖音平臺粉絲量TOP100的美妝KOL粉絲們最愛的內容類別和明星

2019：美妝短視訊KOL營銷6大趨勢

報告最後總結了美妝KOL的6個趨勢：

1）品牌KOL營銷訴求從 “引發興趣”向“帶貨轉化”下移；

2）從聚焦頭部到啟用腰尾部，通過KOL眾創，建立與消費者高頻互動 “觸點”；

3）從“植入”到“冠名”，傳統影視娛樂玩法有望創新並移植到短視訊平臺上；

4）種草路徑無限縮短：大V直播間成為“全球首發”重要渠道；

5）從建立豐富“KOL資源池”到成立“美妝小分隊”，培育自有品牌帶貨賬號，品牌與KOL營銷關係在升級；

6）從KOL眾創到UGC眾創，超強使用者潛力在爆發

注：我們將會對本報告每個章節的內容進行更加詳細的拆分和解讀，內容將會陸續釋出在“火星營銷研究院”（ID：huoxingyanjiuyuan）公眾號中，請持續關注。

完整報告內容PDF索取，請點選“閱讀原文”，提交個人資訊，火星營銷研究院將在7個工作日內將報告發送至你的郵箱！

TIPS：關於火星文化

火星文化擁有國內領先的第三方視訊全網開放資料平臺——卡思資料，能夠幫助廣告主和內容創作機構查詢PGC/KOL背後的粉絲畫像、粉絲興趣、粉絲質量等，卡思資料的商業化產品——卡思商業智慧分析系統也於2018年10月底上線，能夠提供投前：KOL篩選和創意洞察；投中：分鐘級監測和互動效果優化；投後效果評估和建議等綜合解決方案！在資料之上，我們也擁有三大短視訊營銷業務，包括：短視訊KOL營銷（為抖音星圖平臺，騰訊大咖內容廣告平臺的官方指定服務商），短視訊賬號運營（代運營品牌抖音號、快手號，提供人設打造、內容創作、內容運營和使用者運營等整合服務）和視訊節目定製及內容全網傳播（全網分發到各個長視訊網站、短視訊網站和媒體號上）！期待與您合作！

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